? 表2-5 包括利润在内的英国销售数据
营销计划中还应该包括主要地域的更多详细信息（见表2-6）。
表2-6 英国市场上阀门的销售数据 （单位：万英镑）
这一信息也可以用图2–1和图2–2来表示。
图2-1 英国市场上阀门的销售数据
图2-2 各产品在英国的销售百分比
现在，你可以用你的公司产品的类似数据来制订一份营销计划，做这个练习很重要，即使你手中没有足够的信息来完成上述表格，你也有必要尝试一下。
情境分析
完成市场调研和收集到你的公司及其产品的历史数据，仅仅是第一步，你还需要对这些信息进行分析，并以能用于制订营销计划的方式展示出来。情境分析（situation analysis）能帮助你做到这一点：
■ 能全面考察经济与商业环境；
■ 分析你的公司在战略市场和关键销售区域所处的位置；
■ 考察公司的优势和劣势，包括公司的组织结构、绩效水平和关键产品；
■ 将你的公司与竞争对手进行比较；
■ 能明确机遇与挑战。
情境分析的结果包含在营销计划中，并且以下列标题展示：
■ 假设；
■ 销售额；
■ 战略市场或关键市场；
■ 关键产品；
■ 关键销售区域。
SWOT分析
情境分析中的关键一步就是SWOT分析。SWOT表示与市场中的机遇（opportunitiy）和挑战（threat）相关的优势（strength）与劣势（weakness）。
优势与劣势是公司及其产品自身的内部因素，而机遇和挑战则是公司无法控制的外部因素。SWOT分析包括了解并分析你的公司的优势与劣势，找出公司在市场中所面临的机遇和挑战，然后，可以利用优势，克服劣势，抓住机遇，正视挑战。这是营销计划过程中最重要的一部分。SWOT分析中要提出一些问题，这些问题能决定你的公司及产品是否能真正实现营销计划，并了解公司及产品还有哪些局限。
在开展SWOT分析时，通常要在同一页面列出优势、劣势、机遇与挑战。将这四个部分划分到四个象限，上面两个填写优势和劣势，下面两个填写机遇与挑战，如表2–7所示。
SWOT中每一项的数量取决于营销计划的广度。首先，你应该对你的公司及其内部进行SWOT分析，还应该对公司主要竞争对手、公司的产品、营销计划所涉及的地域和细分市场等进行SWOT分析。
表2-7 SWOT分析示例
<<< 案例 >>>
以下几个表表示英国设备制造公司在英国市场的营销计划中已经准备好并即将进行的SWOT分析。
表2-8、2-9、2-10、2-11、2-12和2-13分别列出了公司、销售组织、产品、销售区域、细分市场和竞争对手的SWOT分析。
表2-8 公司SWOT分析优势
表2-9 销售组织的SWOT分析优势
表2-10 球阀的SWOT分析优势
表2-11 销售区域（英国北部）的SWOT分析
表2-12 细分市场（水产业）的SWOT分析
表2-13 竞争对手（德国DVK公司）的SWOT分析
<<< 练习 >>>
现在，在你自己的营销计划里以同样的格式对下列主题展开SWOT分析：
■ 你的公司；
■ 你的销售组织；
■ 每一个关键产品；
■ 每一个关键销售区域；
■ 每一个关键细分市场；
■ 每一个主要竞争对手。
完成情境分析之后，现在开始准备确立目标和制定战略。
<<<本章小结>>>
开展外部市场调研并填写公司内部数据之后，你需要分析这些信息，并以能制订计划的方式呈现出来。情境分析能帮助你：
■ 思考你的公司在战略市场和关键销售区域所处的市场地位；
■ 审视你的公司的优势和劣势；
■ 将你的公司与竞争对手进行比较；
■ 找出机遇与挑战。
第三章 目标
现在我们已经明确了对公司来说非常关键的优势、劣势、机遇和挑战，还预测出了那些可能会影响公司的外部因素，接下来就要制定营销目标了。这是撰写营销计划的整个过程中的关键一步。
什么是营销目标
目标是指我们想要实现的东西，而战略是指我们如何去实现。营销目标关注的是产品与其市场之间的平衡，指的是我们想要销售哪些产品到哪些市场上。为了达到这些目标所采用的各种方式（如运用定价、促销和分销等）都属于营销战略，接下来的一步是制定人员目标和人员战略、广告目标和广告战略等，然后就是战术、行动计划和预算等帮助我们实现目标的要素。
营销目标包括下列内容：
■ 将现有产品销售给现有市场；
■ 将现有产品销售给新市场；
■ 将新产品销售给现有市场；
■ 将新产品销售给新市场。
营销目标用字母概括起来就是SMART：
■ S表示特定的（specific）——营销目标应该用价值或市场份额来表示，不推荐使用增长、提升或最大化等模糊词语；
■ M表示可测量的（measurable）——你应该能够确认你是否已经实现营销目标；
■ A表示可达到的（achievable）——你是否拥有达到目标所需的资源（包括人力资源和财力资源）？
■ R表示现实的（realistic）——如果目标定得过高，就会让人失去动力，所以目标要现实；
■ T表示有时间限制的（time-bound）——为每一个目标制定一份时间表。
下面是营销目标举例：
■ 在未来3年内，英国市场上产品销售额每年实际增长10%；
■ 在5年内，全球的产品销售额实际增长30%；
■ 在两年内，该产品在美国市场上的份额从10%增长到15%。
除了制定长期目标，你还需要制定短期目标。在今后5年内增加30%的销售额看起来是很大的增长，但如果将目标分成每年销售额增长6%，那么目标就更容易达到。
以下列出的是英国设备制造公司的一些初级营销目标：
■ 在未来3年内，英国每年销售额实际增长10%；
■ 在3年内，水行业内的球阀销售额翻番；
■ 在3年内，组合产品销售额增加至50个单位；
■ 在20×8之前，水行业内的过滤器市场份额翻番；
■ 在20×8之前，苏格兰和北爱尔兰的分销商销售额翻番；
■ 在20×8之前，将总毛利率从39%提升至43%。
<<< 练习 >>>
现在请列出你认为对营销计划有用的营销目标。
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在所有的计划中，都应该包括以下营销目标：
■ 按产品和细分市场划分的计划期内的营业额；
■ 销售总利润；
■ 按产品或可能的细分市场计算的计划期内的市场份额。
产品的基本类型
从营销的角度划分，产品可以分为三种基本类型：
■ 消费品；
■ 工业品；
■ 服务。
当然，还有一些产品有可能融合了这三种类型。油漆就是一个例子，普通消费者和工业企业都能够购买油漆，也能够购买由装修公司提供的用油漆粉刷房屋的服务。并不是所有的工业品都是资本品，有一些消费品（如住房和汽车）对购买者来说是资本项目。然而，在多数情况下这些宽泛的界定都是适用的，关键的营销原则也同样适用于消费品、资本品和服务的营销，只是运用的原则采取了不同的方式而已。
消费品
消费市场的特征就是客户数量庞大。就本质而言，消费品通常都是以统一的形式、大批量生产出来的物品。消费品有两大类：
快速消费品和耐用消费品。
■ 快速消费品——有时被称为便利品，如食品、饮料和化妆品，它们都具有快速周转、快速消费的特征。
■ 耐用消费品——如汽车、家具、服装和电器等，这些物品能被使用很长时间，消费者对这些物品的购买并不频繁。
工业品
工业品是由工业企业销售给生产商、供应商、分包商或政府机构的物品。工业品的用途一般是生产其他产品，满足公司自己的业务需求或转售给其他公司。工业品可以是原材料、零部件或资本品。最终产品的终极消费者可能对生产过程中所使用的原材料或零部件毫无兴趣。资本品通常直接被销售给最终用户，这与消费品要通过复杂的分销网络实现销售大相径庭。
服务
