计划是管理最重要的职能之一。公司计划或商业计划使一家企业得以正常运转，而营销计划是商业计划中的关键一项。营销计划应该找到企业在确定的市场上最有前途的商业机会，条分缕析地列出如何渗透市场，抓住机会及维持地位的各项举措。营销计划是一种沟通工具，在一份相互协调的行动计划中，它连接着整个营销组合的所有要素。营销计划旨在阐明为达到目的是谁、什么时间、在哪儿、做什么及怎么做等诸多要素。
一份完整的企业营销计划由很多子营销计划构成，这些子营销计划专门针对个别产品或领域，它们可视需求而定。
大多数关于营销计划的书都专注于理论，理论对于研究有用，但对于普通的销售经理来说，则会使整个销售过程显得太复杂。本书介绍的方法偏重于实践，仅在必要的时候会介绍理论，以便帮助读者理解计划过程。阅读完本书，你将会加深对营销计划原则的理解，这样就能开展那些整理各类营销计划所必需的背景工作。
然而，在现实中，销售和营销人员有时不得不快速地将针对某种产品或某个领域的各项计划整合在一起，这种现象变得越来越普遍。本书旨在尽力帮助他们，进而在整合完整的营销计划时为他们提供指导性的意见。
全书以一家生产过滤器和阀门的厂家（英国设备制造公司）为例，书中所谈的营销计划均围绕这家公司，并且针对其在英国市场上销售的所有产品。为了最大限度地利用好本书，我们可以深入借鉴这个例子，一步步地为你自己的公司的某种产品制订一份同样的营销计划。到本书结束时，你就会形成你自己的营销计划。
采用并遵循常规的计划书结构（本书后面会介绍），会有助于你更容易地组织思路和认清事实，这样逻辑性也会更强一些。
这些便利性体现在：
■ 阅读此计划书的人会跟随你的论述，看你是如何得出结论的；
■ 即使手中只有相对少量的信息，你也会呈现一份专业性强且较完整的计划书。
英国设备制造公司是一家中等规模的企业，总部设在英国南部。公司的主要信息如下：
公司名称：英国设备制造公司
年营业额：600万英镑
英国销售额：200万英镑
出口额：400万英镑
营业利润：105万英镑
员工人数：65人
主要产品：阀门和过滤器
在下面列出你的公司或业务单位与上述内容相同的信息：
公司名称：______________________
年营业额：______________________
本国销售额：______________________
出口额：______________________
营业利润：______________________
员工人数：______________________
主要产品：______________________
在开始下一步之前，我们需要回顾几个基本定义。首先，我们要回答下列问题。
什么是销售？
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什么是营销？
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什么是营销计划？
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将你的答案与下列定义进行比较。
什么是销售
销售是一个很直观的概念，是指劝说顾客购买某种产品的活动。销售带来“当前的订单”，然而，这仅仅是营销过程的一个方面。
什么是营销
营销在词典上的定义为：“提供产品或服务以满足消费者的需求。”换句话说，营销包括找出客户想要的东西，将公司产品与之匹配，以满足这些需求，并且在此过程中为公司创造利润。成功的营销旨在让正确的产品在正确的时间、正确的地点可以被客户了解并购买到。因此，我们说它能够带来“未来的订单”。
营销是将公司的各种能力与其客户的各种要求连接在一起的过程。公司为获得市场中的这种平衡不得不适时进行自我调整，随机应变，为此必须做好更换产品、推出新产品或进入新市场的准备。公司必须学会读懂它们的客户和市场。这一平衡过程发生在“营销环境”中，而营销环境并不受个人和公司支配，它不断变化并且必须受到持续的监控。
因此，营销包括：
■ 公司能力；
■ 客户需求；
■ 营销环境。
公司能力可以由营销职能部门来管理，营销职能部门控制着公司运营的四个基本要素，即我们通常所说的“营销组合”，也被称为“4P”。这四个基本要素就是四个可控制的变量，公司围绕这四个变量制定出的政策既能让自身获利也能满足客户的需求：
■ 所销售的产品（product）；
■ 定价政策（price）；
■ 如何进行促销（promotion）；
■ 分销方式（place）。
“促销”和“分销”这两个要素与第一时间捕捉公司潜在客户有关，而“产品”和“定价”这两个要素与满足客户需求有关。
<<< 练习 >>>
以下列出的是英国设备制造公司的产品线——标准过滤器的营销组合。
标准过滤器
■ 定价
针对这一产品，我们采取“折扣政策”并提供：
——在线购买折扣，以刺激公司运用在线商店这一销售渠道；
——数量折扣，以鼓励大批量单位购买；
——基于当年的购买量确定下一年的折扣率。
■ 促销
针对这一产品，我们采取下列促销方法；
——在专业技术出版物上刊登广告；
——提供大量的产品宣传册，这些册子可从公司网站下载；
——我们会定期邮寄广告，也会定期发电子邮件广告。
■ 分销
这一产品在英国的销售是通过我们自己的销售队伍和独立分销商来实现的，公司的网上商店也在销售；海外销售则通过独立分销商来实现。
仔细想想你的公司的产品营销组合，写出每个主要产品关于定价、促销和分销的几个要点。
什么是营销计划
“营销计划”一词是指用来描述将营销资源应用于实现营销目标的各种方法。这听起来很简单，但实际上是一个非常复杂的过程。每一家公司的资源和目标各不相同，随着时间的流逝也会发生变化。营销计划被用来细分市场、明确市场地位、预测市场规模并规划每个细分市场里可行的市场份额。
这一过程包括：
■ 在公司内部和外部开展营销调研；
■ 审视公司的优势和劣势；
■ 提出假设；
■ 进行预测；
■ 制定营销目标；
■ 制定营销战略；
■ 规划营销程序；
■ 制定预算；
■ 检验结果，并修正营销目标、营销战略或营销流程。
所有这些内容将在随后章节逐一介绍。
营销计划过程将帮助你：
■ 更有效地利用公司资源，以找到营销机遇；
■ 鼓励团队士气，建立企业形象；
■ 帮助公司朝着既定目标更近一步。
此外，营销调研作为计划过程的一部分，能为公司现在及未来的项目提供可靠的信息资源。
营销计划是一个互动的过程，在实施的时候会随时修改和更新。
制订营销计划的几个阶段
制订营销计划的不同阶段如图1–1所示。
图1-1 营销计划过程
确立公司目标
公司目标是由高管层制定的，很可能与你的想法有所不同。尽管如此，你必须要以公司目标为重，最终计划必须与其保持一致。
开展外部营销调研
既然公司是在营销环境中生存和开展活动的，那么营销计划的第一步就是对该环境的调研。首先对市场本身开展调研，然后将所搜集的信息放在产品营销的情境下进行分析。
开展内部营销调研
公司内部的历史信息或许比一般的市场信息更重要。这些信息包括与产品及营销计划区域相关的销售额（订单数量）和利润（盈余）方面的数据，同时，这些信息需要置于市场份额——按照每一种产品及全部产品所覆盖的地理区域和行业类型进行划分——的背景下来考察。
开展SWOT分析
当市场调研收集了所有的信息和意见之后，我们就要以有助于做出最佳决策的方式对这些材料进行分析和展示。这一步可以通过筛选关键信息和开展SWOT（公司及其产品的优势和劣势，以及市场中的机遇和挑战，详见第二章）分析来完成。
