视觉对比
对比是指文案本身的字体在确定文案空间后产生差异，形成对比。有对比，视觉效果会更好。
◆尺寸比较：最明显、最常用、最容易产生效果，几乎大多数文本排版都使用这种方法来突出主次，类似于上述大小的变化。
◆粗细对比：粗细对比，分散，会影响读者的视觉重心，类似于上述字体特殊效果的变化。
◆字体对比：与上述两种对比相比，字体对比更加自由多样，最常见的字体比较是衬线和非衬线的比较。字体设计也可以在字体比较中添加图形元素，类似于上述字体的变化和创意文本。
3.艺术修饰的文案布局
修改不是文案布局中的必要元素，可以根据图片的需要适当添加。通过各种加法、减法和乘法进行修改，可以为单调的文本添加一些细节。
(1)加法
修饰文案的加法是在基本文案中加入元素，加强重点，平衡布局。
◆添加面：以面形出现在文案字体中，一般作用于重点文案或需要点击的内容。
电商情人节文案
◆加线：用于修饰文字，引导文字，整理文字，平衡画面等。
◆加点：可以跟主体搭配，充盈画面。
(2)减法
修饰文案的减法是指在文案的表现形式中切割、隐藏或镂空。
◆边缘剪裁：扩大空间感，有时在一些文案中故意将字体放大到布局边缘。
◆镂空:除了强调重点文案或主体外，还可以在镂空部分叠加纹理和材质效果。
◆口袋隐藏：隐藏非关键部分，同时修改文本也会引起想象。
耐克
(3)乘法
修饰文案的乘法是指交叉产生特殊效果。
◆与主体/背景交错:交错式，前后空间感更强，与图片主题内容交互更多。
服装文案
◆字叠加/分散:突破僵硬的水平和垂直排列方法，更具空间感和个性化。
◆合二为一：技术要求较高，主体与文案相容，表达更直接。
天猫全球狂欢节天猫全球狂欢节
思考和练习
1.电子商务文案写作的基本模式有哪些？
2.电子商务文案写作中常用的切入点是什么？
3.决定文案长度的因素有哪些？
4.请在图3-在九宫格中填写手机文案的卖点。
图3-2
5.利用当前媒体的热点新闻和事件，至少创作两份文案。
6.分析江小白和二锅头的经典文案，分别说明这些文案的切入点。
7.以下是一家银行改编自真实故事的长文案《非凡的公众》，试图将其精炼成短文案，并通过美化图片和设计布局来提高文案的宣传效果。
马校长，不会乐器，不懂乐理，但他有一个合唱团。
在过去的15年里，他坚持每天放学后教孩子们唱歌。他像父亲一样教他们唱歌长大。他对孩子们说：如果你能唱出如此美丽的声音，那就意味着你是不同的。你也应该爱你的性。
在合唱比赛的一个重要日子里，孩子们感到有点害怕，校长告诉他们：闭上眼睛，张开嘴，只要唱你自己。
最后，当纯朴优美的民间山歌在赛场上响起时，清亮的童音和孩子们澄澈真诚的双眼，赢得了赛场所有人的喝彩。这一刻，观众们的心也跟着热血沸腾。
合唱比赛大获成功，这一天，他终于让孩子们相信，他们自己就是天使。
第四章从标题到文本的文案写作技巧
学习目标
掌握电子商务文案常用标题的写作技巧
掌握电商文案开头常用的写作技巧
掌握常用电子商务文案文本的写作技巧
引导案例
在淘宝和天猫的在线商业区，文案已经成为最重要的消费刺激手段。一份好的文案不仅能带来流量，还能带来真正的销售。
以下是航拍飞机详情页文案。
相机会飞
云帆A14 是市场上最新的大众航拍飞机，它能让大家享受航拍的乐趣，让你飞得更高，看得更远。
1.操作方便。飞机配备1400万像素摄像头和智能手机App，空中拍照录像没问题。
2.自动化。飞行控制系统成熟稳定，可实现自主悬停、自动返航等功能。
从以上例子可以看出，该文案的标题成功地通过设置悬念和打破消费者的传统思维来吸引消费者的注意。相机不能飞，飞也会打破人们固有的思维，那么什么样的相机能飞呢？这给消费者带来了进一步探索的原因，并为文案的内容设置了悬念。
文案开头，产品名称和型号首先直接展示在山上(云帆A14 )和类型(航拍飞机)消除了消费者的疑惑，然后用最新和大众两个专业关键词确立了产品的特征符号；最后用让你‘飞’得更高，‘看’更进一步这句诱人的短句进一步吸引了消费者的注意，使他们能够继续阅读文案文本的内容。文案文本简单直接，总结了产品的两个特点，首先是易于操作，这是公众最关心的一点，如果不易操作，华丽的功能可能不会吸引消费者购买；然后是自动化，可以看作是易于操作的升级。整个文案的空间不大，从标题到文本，层层
刘翔退出了比赛！
承载中国田径梦想的飞人刘翔，8月18日在鸟巢只留下了一个悲伤无助的背影。当他咬紧牙关，拖着受伤的脚走出鸟巢时，全世界都感到震惊。没有人预料到他会以这种方式结束他的北京奥运会之旅。
中国人惊呆了，有骂人，有遗憾，更有甚者，鉴于刘翔之前的合同，包括维萨（VISA）、耐克、中国平安、交通银行、中国移动、安利等10多个国内外品牌担任形象大使或代言产品。因此，对刘翔退出真相的阴谋论也开始流行起来。
毫无疑问，刘翔自出道以来遇到了最严重的品牌危机。如果他粗心大意，这个金字招牌可能会被中国人唾弃。
美的刘式危机
只有25岁的刘翔在雅典第一次世界大战中成名。当时，他在决赛中领先，跑出世界纪录，持有21秒91分的良好成绩。这枚金牌是中国男子运动员在奥运会上获得的第一枚田径金牌，写下了中国田径的新历史。随后，刘翔在主要比赛中多次折叠，证实了他世界级的实力，他的价值自然上升。一些媒体甚至认为他已经逐渐成为一个国家的象征。
毫无疑问，刘翔因伤退出比赛是最近公众关注的焦点。舆论的表情非常丰富，包括惊谔、遗憾、悲叹、含泪、关心、煽情、鼓励、赞美等。然而，在过去的三天里，中国人开始从百家争鸣的讨论过渡到大多数人接受官方消息，认为这纯粹是一场令人遗憾的事故。
这不禁让作者想起了最近闹得沸沸扬扬的美的电器不断爆炸事件。8月份，电磁炉炸毁了女白领，7月份冰箱爆炸烧毁了家庭。更多的好人翻出了早期美的空调爆炸。面对接连发生的爆炸事故，中国名牌和中国名牌商标美的电器似乎束手无策，默认自己是炸弹的定位。
给美的上公关课
为什么让亿万人失望的刘翔能在短短三天内得到大家的理解和宽容？目前，它是中国家电行业的一面旗帜。然而，由于一两种产品的爆炸，它一次又一次地被媒体纠缠？
归根结底，美的电器的危机公关做得太差了。作者的朋友，中国家电营销协会副主席洪世斌也写了一篇文章《美的危机与中国男子足球队》，告诫美的电器。
看看刘翔是如何危机公关的:
首先，快速反应，找出原因。
企业在了解危机后应立即启动危机管理机制，并做好准备。相关资源也应协调到位。对危机事件最重要的是快速响应。
就在刘翔退出奥运会后，刘翔退出奥运会的新闻发布会在刘翔退出奥运会后31分钟临时举行。会议分析了刘翔退出的原因：退出的主要原因是脚跟问题。很难说哪一天会发生，但已经有六七年了。（刘翔教练孙海平）除了教练外，还邀请了中国田径队主教练冯树勇等政府机构的权威人士来提高他们的信誉。
显然，美的至少在7月到8月没有采取相关的公关行动，似乎没有意识到危机的到来，除了与受害者协商赔偿。
第二，积极面对媒体和公众
当危机发生时，媒体通常会干预影响公众企业要有勇气面对危机，以负责任的态度表现出态度。
刘翔退出赛后召开了新闻发布会，主动向300多名中外记者介绍了退出赛的原因。8月19日，即退出赛后的第二天，刘翔接受了中央电视台的采访，并利用中央电视台的权威形象再次解释了退出赛的原因。此外，刘翔还通过博客和其他形式多次面对公众，积极分析自己。显然，这让美的羞愧，事件发生后，美的一再避免媒体的注意。
第三，勇于承担责任。
危机发生后，如果企业真诚承担责任，让公众觉得企业正在处理危机和纠正影响，公众也会理解企业。企业的关键在于态度。
刘翔受到中国人民的高度期待。虽然他因伤退出了比赛，但公众的失望自然是不可避免的。为此，无论是孙海平在新闻发布会上的哭泣，还是刘翔自己面对央视的采访，都主要是道歉和内疚。与此同时，博客和其他形式的信息披露也主要是道歉和其他内容。我认为太多的人担心我，太多的人关心我，支持我，我感到非常抱歉。（刘翔的博客语言）。
相比之下，美的态度非常苍白。据媒体报道，每次事故发生后，美的解释往往是：产品本身不会爆炸，爆炸是由消费者使用不当造成的。此外，在赔偿道歉后，美的仍然强调，爆炸与公司的产品无关，也不会召回相关产品。
第四，把危机变成机遇。
危机处理是艺术与技术的完美结合。适当的处理可以增强团队的责任感和凝聚力，甚至把危机变成机会，这需要在危机中找到机会。事实上，对于危机公共关系来说，前三点只能发挥止血作用。对企业来说，最重要、最有价值的是转移媒体视野，创造新的发展机遇。
刘翔很好地把握了这一点。一方面，在任何场合，他都表现出如果不是最后手段，我就不会退出和他一直坚持，他一直在努力工作的势头；另一方面，他也多次强调总有一天东山再起的决心。同时，我们还发现了刘翔赛前踢墙等相关支持材料，以表明我们重新开始的信心。
与刘翔相比，中国制造业的代表、中国家电国际化战略的成功之路、美的1000亿元目标完成总理的委托……不幸的是，美没有被抓住。
正如洪世斌所说，美的电器不仅凝聚了无数美的人的心血和汗水，也肩负着家电行业众多人的关心和期待。希望美的危机公关一路走好。
