自己在何种程度上激励消费者在社交媒体中参与品牌互动

作者:admin 发布时间:2021-12-03 点击数:

  [1]没有涉及社交媒体和病毒效应。

  资料来源:Lampe & von Keyserlingk(2011,第76页)。

  图4.23凯伦斯的基准系统

  霍夫曼与福多尔(Hoffmann & Fodor)选用了相似的方法(Hoffmann & Fodor,2010,第41页),他们将社交媒体渠道的评估与消费者投入联系在一起,而不是与企业投资相联系。因此,他们注重的一般是访问频率、评论数量和消费者在社交媒体渠道中投入的时间。他们拒绝在社交媒体渠道和销售数额之间建立直接联系。这是因为,一方面,销售总额衡量的是近期、短期的成果,而社交媒体渠道投入的是客户与品牌之间长期的联系;另一方面,销售量检测的是社交媒体渠道的定量价值,而不是定性价值。衡量社交媒体成效的方法和关键绩效指标根据不同的目的、不同平台分为三类:品牌知名度、品牌参与以及品牌口碑(参见表4.3)。例如,在社交网络中,品牌知名度可以根据关注者的数量或者应用的下载数量来衡量,品牌参与通过社交网络中评论数量衡量。借此,品牌可以确定,自己在何种程度上激励消费者在社交媒体中参与品牌互动。在第三个层面“品牌口碑” 的范畴中,消费者扮演了信息传播者的形象,如社交网络中的“分享”功能。

  表4.3霍夫曼与福多尔提出的社交媒体渠道绩效评估指标

  社交媒体应用

  品牌知名度

  品牌参与

  品牌口碑

  博客

  ●访问数

  ●回访数

  ●收藏数

  ●搜索排行

  ●成员数

  ●RSS订阅数

  ●评论数

  ●用户生成内容数量

  ●参与调查和测试的数量

  ●其他媒体中关联链接数

  ●转发数

  ●出现在其他场合的次数

  ●点赞数

  微博

  (例如Twitter)

  ●关于品牌的Twitter数

  ●Twitter的效价

  ●关注者数量

  ●关注者数量

  ●回复数量

  ●转发数量

  共同创作模式(如NIKEID)

  ●访问数量

  ●尝试创作次数

  ●其他媒体引用该项目的次数(online/offline)

  论坛和讨论版(如Google Groups)

  ●网页浏览量

  ●访问量

  ●发表内容的效价

  ●相关主题数量

  ●回复数量

  ●报名数量

  ●导入链接

  ●其他页面的引用

  ●收藏夹中的标签

  ●线下引用论坛及其成员

  ●在私人社区中个人状态更新数量(照片、讨论、视频)

  ●点赞数量

  商品评论(如Amazon)

  ●评论数量

  ●评论效价

  ●其他用户回复的数量和效价

  ●愿望清单数量

  ●购买次数

  ●评论长度

  ●评论效价

  ●其他用户对评论打分的效价(多少用户认为此条评论有所帮助)

  ●用户评论总分

  ●用户评论平均分

  ●评论数量

  ●评论效价

  ●其他用户回复的数量和效价

  ●其他页面中相关链接的数量

  ●页面访问量

  ●购买次数

  社交网络

  (如Bebo、

  Facebook、Linkedln)

  ●关注者数量

  ●应用安装数量

  ●状态数量

  ●书签数量

  ●评论数和效价

  ●评论数量

  ●活跃用户数量

  ●为朋友的状态点赞的次数

  ●用户自创条目的数量

  (照片、主题、回复)

  ●应用和工具的用户指标

  ●状态和交流互动的比率

  ●活动频率

  ●活跃频率

  ●发帖数量

  ●回复和分享数量

  ●回应朋友推荐的次数

  ●分享图片和视频(如Flickr、YouTube)

  ●观看数量

  ●视频/照片评级的效价

  ●回复数量

  ●访问数量

  ●评论数量

  ●订阅数量

  ●嵌入数量

  ●链接数量

  ●在模型和衍生网站中的引用次数

  ●在其他社交媒体中出现的次数

  ●点赞数量

  资料来源:Hoffmann & Fodor(2010,第44页)。

  创新和市场咨询公司Trommsdorff+Drüner设立了衡量标准,可以灵活地适应不同的品牌(Drüner,2012)。该方法分为三个步骤:设定目标、采集数据和对比。首先要确立与品牌匹配的目标,根据具体的活动和不同品牌,这些目标一般分为以下六类:

  (1)知名度:活动是否能使目标群体认识或再认识品牌?

  (2)吸引:活动是否提升了品牌与需求者之间的良性互动?

  (3)支持:活动是否为品牌带来了良好的口碑?

  (4)身份:活动是否强化了品牌定位?

  (5)开放创新:活动是否带来新产品和服务的创新点?

  (6)领导和销售:活动是否产生了高质量的领导?有没有促进销售额的提升?

  接下来,将根据各个目标采集相应的数据(参见图4.24),并与其他品牌的核心数据相比较。对实际测量值的连续观察及其与设定值的比较,有助于对社交媒体活动进行评价。

  资料来源:参见Drüner(2012)。

  图4.24Trommsdorff+Drüner的社交媒体关键绩效指标

  不论是在学术还是实践中,社交媒体效益衡量的实施都处在起步阶段。此外,不断有新的指标和衡量工具出现,将最新的技术创新投入使用,并带来品牌—消费者交互的新视角(www.smart-insights.de)。另外,由于私人交流互动的行为中,用户更加注意数据保护和隐私权,社交媒体和交互活动衡量的法律框架将在很短的周期内发生变化(Eil

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Tag: 网络公关