。从内在角度来看，有角色期望和角色理解两个方面，这体现在部分身份识别中。此外，根据柯普等(1999)的理论，必须根据不同参考对象来区分个体和群体的身份，因此对于个体自我角色理解的实现就是身份的组成部分。而涉及外部相关者的角色期望就被称作形象。
在身份归属的框架下品牌应当理解为群体身份，这个群体由品牌的管理层和员工组成，表2.2总结了身份定义的各个角度和参考对象。由于身份归属的个体和群体不同形成的差异，我们将在下面的章节中进行讨论。
表2.2身份定义的角度和参考对象
身份定义的参考对象身份定义的角度
内在角度(自我形象)
外在角度(他者形象)
个体
个人身份
个人形象
团体
团体身份(团体成员所感知的其所在团体的身份)
团体形象(非团体成员对于其他团体的主观图景)
品牌(品牌管理层和员工团体)
品牌内在自我形象=品牌身份
品牌外在他者形象=品牌形象
资料来源：Hauβer(1995)。
2.2.2.1品牌身份的规范特征
一个人的身份描述了自己对个体自我形象的认识(Conzen，1990，第72页)，它有助于人们将自己与他人区分开，并且以此来指导自己的行为方式。这时，也可以说是一个人的个体概念(Müller，1987，第1098页)。
在这种理念中，除了自我反映，内外角度的相互转变居首要位置。外在角度的感知表明了形象(参见表2.2)，即其他人将个体看作特征束的一个形象(Frey & Hauβer，1987， 第3页)。个人的身份不断地通过第三方的感知(形象)进行对照并且进行调整(Weidenfeld，1983，第19页)，因此，身份只能出现在至少两个人的关系之中(Hauβer，1995，第3页)。个人身份和外界形象之间的关系是身份的决定性特征并有助于其进一步发展(在开放身份过程意义上)。排除个别情况下的身份定义，社会科学的身份研究著作指出了身份概念的四个基本决定性特征(参见表2.3)。
表2.3身份概念的规范特征
决定性特征
个体
品牌
交互性
身份只有在一个人与其他人的相互关系中才能形成。
品牌身份只有在消费者和其他相关群体的关系建立起来后才能形成。
连续性
始终保持个人身份的本质特征。这种特征体现了人的性格和实质。非本质性身份特征会随时间变化。
始终保持品牌身份的本质特征。
稳定性
个性特征的和谐组合(从时间上看)。
避免品牌表现、品牌管理层和员工行为之间的矛盾。本质和非本质特征的一贯和谐。
个性
个体生物学和社会学决定的独一性。
相比于竞争产品的本质性身份特征的独一性。
资料来源：Meffert & Burmann(1996)。
交互性：身份仅能出现在人与人之间的相互影响中，身份的交互作用也被称作“身份研究的模式”(Frey & Hauβer，1987，第17页)。品牌的情况与之类似：品牌的身份通过其与消费者(和其他相关群体)之间的关系以及由此产生的互动而形成并变化。从品牌管理的角度看，品牌及其消费者之间长期的合作关系尤为重要，只有当它与大量个体消费者之间创建了时间上稳定和互惠互利的关系时，品牌身份才能形成并保持稳定。由此产生的品牌—客户关系是身份的组成部分。
连续性：指个人或团体的本质特征在很多年间保持不变，这组本质特征体现了身份对象的实质。一旦失去本质特征，身份就不复存在，这些本质特征表明了身份的本质(Bonus，1994)。与本质特征相反，身份对象偶然性特征的改变不会使得个人或团体的身份丧失(B?hm，1989，第48页)。对于建立明确的身份来说，非本质性特征的连续性不是必需的。然而，非本质特征也会对身份产生影响，因为非本质和本质特征之间的调和度会影响身份的清晰度和行为的相关性。个人的本质身份特征包括性别、出生日期和地点，或某些身体特征，根据本质特征可以看出一个自然人一生中的社会人属性。与此相反，职位、经济状况或穿衣风格属于一个自然人的非本质特征，它们可能会随着时间而改变，但是个体的身份并不会随之变化。
稳定性：与连续性相反，它不涉及时间段而涉及时间点，它的特征是避免矛盾(Wiedmann，1994，第1041页)。只有一个无论从内外、长远来看都和谐的特征联系才能形成明确的身份。换句话说，只有品牌和它的员工(外部角色期望和内在角色理解)的所有特征内外和谐才能产生出明确的身份。
个性：描述了身份对象的独一性。这种独一性可以追溯到唯一的个体特征或者特征组合以及另外可以区分的特征。与人相关身份概念的理解是个性，确切地说，是由生物学因素自动满足的独一性特征。相反，如今很多品牌的身份个性很弱，因为品牌在消费者和自己的员工的感知中缺乏个性。在这些情况下，我们不能说它是品牌，只能说是统一做上了标记的“标签”。
对于一个自然人的社会环境角色期望来说，交互性框架下的身份结构和发展意义重大。由于个人很少能满足社会和个人环境中所有的角色期望，从而陷入了角色冲突，它需要一个强大的个人身份(自我认同)、一种自我肯定的感觉，来避免在角色冲突之中的折磨(Bonus，1994，第3页)。在市场和社会环境中，当面
