Ｋㄋ杏胗τ萌砑喙氐墓丶畔ⅰ幸怠⑹谐」婺！⒂τ萌砑旧怼⑾鄹突玫降氖找妗⒉慰甲柿稀⒂τ萌砑掌⒅饕赫允旨捌渚赫返南晗感畔ⅰＭǔＵ馐且桓鯳ord（文字处理软件）文件。
■ 培训展示。这是指对公司销售人员和分销商用PPT（幻灯片演示文件）展示的方式来开展培训工作，包括行业市场、应用软件、客户收益、参考资料、应用软件照片、主要竞争对手等方面的详细信息，还包括对竞争对手使用本应用软件的产品的SWOT分析。
■ 客户展示。它是指由公司和分销商的销售人员用PPT给顾客做展示，包括培训展示中的大部分材料，竞争对手的材料除外。此外，还包括你所展示的产品的关键信息和产品收益。
■ 在某些情况下，还有额外的销售册子、数据表格或宣传页。
看起来需要准备很多材料，但请记住不同文件中的大部分材料是相同的。由于这些文件在网上都能找到，所以海外分销商能很快翻译成本国文字，用来培训和展示。
更多关于应用软件销售的内容在我的另一本书《经营你的企业》（Marketing Your Business）中有详细介绍。
出口
一家公司的产品质量好，在国内的销量稳定，它就会考虑将业务扩大至国外，即出口。出口风险很大，但回报也很高。如果你的公司的产品在国内较为成功，那么在海外市场也有可能成功，前提是海外市场有与国内市场相同的需求和市场条件。海外销售可能更难一些，但至少你是在销售国内市场销量较好的产品。产品之所以要出口，往往基于以下两个较为充分的理由：
■ 出口能扩大现有市场；
■ 出口能获得比其他业务活动更大的鼓励和支持。
潜在市场
据世界银行统计，2013年世界经济的规模约为75万亿美元。对于世界上任何一家公司而言，产品的潜在出口市场比潜在国内市场要大得多。
出口的益处
英国贸易投资总署（UKTI，网址为www.gov.uk/ukti）认为出口能：
■ 提升公司的生产率；
■ 使产品增长不局限于国内；
■ 提高收入和利润的弹性；
■ 获得不局限于国内的规模经济；
■ 延长公司产品和服务的商业寿命；
■ 提高研发的投资回报率；
■ 提升财务绩效；
■ 获得其他收益。
出口能帮助公司扩大潜在市场，增加营业额，提高公司的知名度，避免过度依赖国内销售，为国内经济周期性恶化提供缓冲期。农产品供应商在不同的半球找到出口市场，这样能均衡一下农产品的季节性需求。通过与国际客户和合作公司之间的合作，公司可以了解不同文化环境的知识，能更好地预期客户的需求。公司还会接触新技术、新想法，竞争的范围会愈加宽广。这一切都会产生新产品和服务（或者改进这些产品和服务）的机遇，帮助公司获得和保持海内外的竞争力。
差距分析
为营销计划制定目标并不是一项容易的任务。有关销售营业额或市场份额的数据不可能随机选择。确立目标，拟定战略和制订行动计划，最后确认计划目标是否可能、可行或容易等，是一个反复的过程。目标会被重新评估，一旦更改了目标，战略和行动计划也需要进行修订。
在本章开头，我们针对英国设备制造公司在英国的计划制定了几个初级目标。主要目标与增长有关，即在未来三年内将英国的年销售额提高10%。这一目标合理吗？鉴于该公司的销售额在近三年内无任何增长，故该目标是模棱两可的，但它比每年增长20%更为可行。新的战略和计划发挥作用是需要时间的，大多数营销计划是在第二年和第三年开始显著发挥作用，第一年效果不太明显。
我们可以采用差距分析（gap analysis）来确定目标是否现实。
差距分析有着多种用途。从制定营销目标的角度来看，公司需要达到的目标与政策未变的情况下有可能达到的目标之间存在着差距，而差距分析可以帮助我们分析和消除这种差距。
图3–9 表示一家公司起初的销售额预期与所需的销售额预期之间的差距。
图3-9 起初的和所需的销售额增长预期之间的差距
以英国设备制造公司为例，该公司在英国市场近三年的销售数据几无增长。我们预估20×6年的通货膨胀率为3%，20×7年的通货膨胀率为4%，20×8年的通货膨胀率为4%，故每年10%的增长会产生起初的预期和所需的预期增长之间的差额，即93.7万英镑的“差距”（这一数字计算方法为200万英镑×1.13×1.14×1.14）[1]。英国设备制造公司针对本土市场的销售额预期如表3–1所示。
表3-1 英国市场的销售预期 （单位：万英镑）
下一步是将这一差距划分为几个组成部分，首先将它分为通货膨胀增长（价格增长）和产量增长。
差额=93.7万英镑
价格增长=25.3万英镑
产量增长=68.4万英镑
若水产业的球阀销售额翻番，即
30万英镑–15万英镑=15万英镑
若组合产品的销售额增加两倍，则
50万英镑–14万英镑=36万英镑
我们还假设水行业的过滤器销售翻番，那么销售额会增加40万英镑，其中的36万英镑是组合产品产生的。由于零部件销售基本上是备用过滤器滤芯，故组合产品销售额的增长不止4万英镑。因此，“将水行业的过滤器销售额翻番”的目标还可以定得更高一些。零部件销售额的增长大约为15万英镑。
苏格兰/北爱尔兰地区的销售额翻番，也会增加5万英镑的营业额，即：
价格增长=25.3万英镑
水行业的球阀销售额=15万英镑
组合产品销售额=36万英镑
过滤器滤芯销售额=15万英镑
苏格兰/北爱尔兰销售额=5.0万英镑
总增长=96.3万英镑
因此，我们的目标可以消除差距，但只限于此，通常明智的做法是留有余量，因为并不是所有的战略和行动计划会完全符合我们的预期。
<<<本章小结>>>
在制定营销目标之前，了解你的公司的产品和市场的现有处境是非常重要的：
■ 你的营销目标应该是确定的、可量化的；
■ 营销目标应以数值或市场份额来表示；
■ 营销目标应该具有挑战性，但是是可以达到的；
■ 为达到每一个目标应该制定一份时间表。
[1]此计算原书有误，计算“差距”就应由预期的销售额减去当前的销售额，即200万英镑×1.13×1.14×1.14–200万英镑，其结果为93.7万英镑。——编者注
第四章 战略和行动计划
什么是营销战略
营销战略是指实现营销目标的方式。理解战略的定义很重要，有必要将它与策略区分开来。战略是为了达到特定目标所采取的较广意义上的方法，它表示的是在所要求的时段内实现目标的方式；策略是指基于每一天实施这些目标所采取的行动计划，它强调的是细节。
营销战略与产品、价格、促销和分销四个方面的整体政策相关。
■ 产品
——产品组合不断变化；
——产品的退市、更新换代或修正；
——产品设计、品质或外观的不断变化；
——产品巩固或标准化。
■ 价格
——特定细分市场上特定产品组合的价格与条件不断变化；
——撇脂定价政策；
——渗透定价政策；
——折扣政策。
■ 促销
——广告、销售或促销不断变化；
销售组织不断变化；
——公共关系政策不断变化；
——展览范围扩大或缩小。
■ 分销
——分销渠道不断变化；
——不断提升服务。
有很多不同类型的战略：
■ 防御型战略，旨在阻止现有客户的流失；
■ 发展型战略，旨在为现有客户提供更多的产品或服务选择；
■ 进攻型战略，旨在通过新客户来拓展业务。
考查战略的类型是否可行，一个有用的方法就是采用安索夫矩阵（Ansoff Matrix），如图4-1所示。
图4-1 各种战略的风险——安索夫矩阵
从上面的矩阵可以看出，风险最低的方法就是在你最了解的领域扩张业务，即在现有市场销售现有产品。
定价战略
定价战略和策略有很多种方法，然而，最普遍的分类方法是将定价战略分为撇脂定价战略和渗透定价战略。
■ 撇脂定价（skimm
如家酒店危机公关处理解决方式
不久前，和颐酒店事件让如家酒店著名品牌的企业形象遭到了极大的危害，让人批判的是如家酒店对事件的企业危机公关解决，无论从防范措施到传切配合上边显示出如家酒店的手足无措和内控制度存在极大的难点。而下边大家就以如家酒店危机公关处理解决方式为例子为大伙儿剖析下这一实例。
事情回望：
从异地赶到的女人弯弯的(笔名)表明，2016年4月3日，她在北京朝阳区酒仙桥东路北京望京798号和怡住宿酒店时，被一个生疏小伙追踪，并迫不得已拽扯秀发。女性大声吼叫后，看热闹的总数慢慢提升，受害人是一名女士，而女士被解救后，小伙逃跑。
可是事情产生后，酒店餐厅做为安全事故场地沒有一切做为，既不关注自身酒店餐厅里发生什么事，都不关注受害者的安全性，更不向警察警报，乃至过后，餐饮经理失踪。
因此 在事情曝出后，如家酒店和颐酒店被引向了社会舆论的舆论旋涡，4月6日，如家酒店集团公司公布媒体公关申明。
对于如家酒店本次事情，觉得不成功危机公关处理不成功取决于：
1、欠缺致歉的诚心，害怕负责任
受被告方和群众的提出质疑，初的時间有确立的心态。 仅仅说“期待x好，想处理”，并沒有使申明提升。
一旦心态确立，就务必负责任。务必采用防范措施，如精神实质损失赔偿、身心健康检验费、薪水损害等。给相关多方产生立即和间接性损害。这时候，媒体公关应当始终从客户的视角考虑，无私而慎重。
2、欠缺责任心
没有一切情感或诚心的强势申明大量地体现在对彼此身心健康和害怕水平的关心上。终究，被告方写这种对策是由于她们的生命安全遭受威协。如家酒店能帮顾客联络医院体检吗?
恰当的危机公关处理解决方式：
应对相近事情，大家应最先联络相关层面，处理他或她的上告。创建危机公关处理工作组，各自与多方、警察、新闻媒体连接;开设困境公司办公室，接纳各种各样新闻媒体的了解;迅速阐述，积极主动负责任并明确提出解决方法;把握主流媒体的报道情况，把握网络舆论的选择性;举行记者会，接受主流媒体的提问问题;追踪事件的发展趋向状况，特别是在是警员情况，让企业的微博变为下一个事件的音标发音点;对被上诉人进行务必的赔付，明确指出企业的整改方案。
危机公关处理的处理不但必须机构的逻辑思维能力和媒体公关素质，还必须从自身和其他组织的每一个媒体公关全过程中总结经验经验教训，持续提升自己的解决工作能力。
