谌荨６酉吕匆驳降哪谌荩簧婕罢庖焕砺壑惺导屎陀杏玫牟糠帧? 维基百科将“原型”描述为“一个可以被拷贝、模仿或效仿的人物、典范或雏形；一种公认的符号”。换句话说，“原型”就是一类集合的通用版本。从这个意义上来看，“母亲形象”就是一种原型，可以在不同人物身上以不同性格彰显出来。
我们每个人身上都在不同程度上存在着原型特征。每个人在一种或几种主要原型的基础上长大。如果你对找出你属于哪种原型很感兴趣，我建议你上PMAI30主页（可登录马赫人物原型指示器进行自我测试，网址为www.capt.org/。我做了这个测试，而且发现它对自我了解和与他人沟通有很大帮助，然而这又是一个关于“故事是指什么”的故事）。
与传统的品牌理解方式相比，使用原型分析是一种离经叛道的做法。但话说回来，品牌故事也是一个激进而且背离传统的品牌规划方法。
原型的普遍特征
为满足市场需求应使用多少原型的意见不同，一种说法列出50多个原型。另一个，则有100多个。卡罗尔·S·皮尔森31和玛格丽特·马克32在他们的著作《品牌的原型》（The Hero and the Outlaw）33中列出了12种原型，这本书被许多人奉为品牌原型理论的奠基之作。通过对大量资料的总结，我们沿着皮尔森和马克的思路重新分列出12种不同的原型。你将会看到，每种原型都代表着一种人物形象，他们拥有着不同的价值观。接下来，会讲每种原型如何应用于品牌为增强可读性，我赋予了他们阳刚的属性，全部用“他”“对他”或者“他的”进行表述，但实际上所有原型都是中性的。
原型理论的应用
用原型理论分析品牌故事的性格特征是一个非常好用的方法，可以明确动机、看法、喜恶和一大堆心理特征来解释品牌的营销行为。我们以这种方式沉浸在故事中，把品牌看作一个人，看成我们故事的主人公。
我们塑造原型的过程与马克和皮尔森的原型模式不同。我们不依靠那么严格的辨识方法，认为只能选择一种并且是唯一一种原型来代表品牌。我们的指导方针也与他们不同，并不限定每种品牌只能严格对照唯一一种原型。然而，马克和皮尔森认为塑造一个简单、易于理解并令人难忘的品牌是十分重要的，这一点我们完全赞同。我们清楚地意识到，现有的研究已经证明，混杂、模糊的原型反而会加剧品牌辨识的混乱局面。无论如何，哪怕调查研究做得再好，严格遵守这种或其他某种原型列表的做法，都让我们无法放弃击败竞争品牌的想法，从而限制了找出品牌的内在价值。
天真汉
简单、善良的天真汉是乐于助人的、道德高尚的模范。他坚信做好人、行善事。
天真汉会说：
●“富有同情心地看待一起事物。”
●“好人有好报。”
●“即使在没人监督的时候，也会坚持做好事。”
最重要的品质
和谐、和平、乐观、简单、纯洁、天真、诚实、幸福、幸福、忠诚
鄙视：
●欺骗
●不和谐
●纠纷
●战争
●不合规矩
对立面：
●消极
●偏见
●邪恶
代表人物：
朱莉·安德鲁斯、罗杰斯先生、迈克尔·杰克逊、戴安娜王妃、奥黛丽·赫本
品牌特点
以简约、纯真、健康和简单生活为主
代表品牌：
迪士尼、德芙、水芝澳、希望工程、芝麻街、碧然德净水器、全食超市
探险家
探险家是个人主义者，追求自由、冒险和新鲜感来满足自己的心灵。无论是去攀登珠穆朗玛峰还是开着牧马人吉普去旅行，探险家找寻的是能够让生活变得充实的品牌。探险家通常是新发明最早的尝试者。
探险家会说：
●“当我死的时候才会睡觉。”
●“旅程比目的地更重要。”
●“因为它就在那儿。”
最重要的品质
探索、自由、冒险、独立、尝试、自力更生、野心、挑战、勇敢、自信
鄙视：
●界限
●无聊
●限制
●停滞
对立面：
●自满
●顺从
●逃避
代表人物：
艾米莉亚·埃尔哈特、哥伦布、尼尔·阿姆斯特朗、比利·吉恩国王、斯蒂芬·霍金
品牌特点
鼓励探索发现
代表品牌：
Groupon团购网站、乔氏商店、乐斯菲斯、吉普、探索发现频道
小丑
小丑是爱开玩笑的人——有一颗喜欢玩的自由灵魂，他们只活在当下，每时每刻都玩得开心。他们拥有捕捉和锁住观众注意力的独特能力。他们欣赏幽默且充满欢乐的品牌。
小丑会说：
●“笑是最好的良药。”
●“最浪费的日子就是没有笑声的日子。”
●“如果一个人仍可以笑，他就不会贫穷。”
最重要的品质
幽默、自然、魅力、年轻、欢笑、亲和、轻率、幸福、有趣
鄙视：
●严肃
●庄重
●悲观
●沮丧
●无聊
对立面：
●缺乏幽默感
●斯多葛主义
●清教主义
●悲伤
代表人物：
杰瑞·刘易斯、罗宾·威廉姆斯、史蒂夫·马丁、杰瑞·宋飞、金·凯瑞
品牌特点
帮助消费者尽情销售欢乐和幽默
代表品牌：
火箭筒泡泡糖、胡椒博士、Jack in the Box汽车快餐、兔宝宝、多力多滋玉米片、M&M巧克力豆、喜剧中心、士力架、百威啤酒
英雄
英雄拥有高贵的品质和面对困难战胜困难的能力。当困难迎面而来时，无论有多难，他们都坚定不移、不屈不挠、游刃有余，对自己的能力信心满满并且认为他们所拥有的都是他应得的回报。
英雄会说：
●“胜利就是一切。”
●“胜利需要才能，胜利铸就才能。”
最重要的品质
勇气、决心、耐力、坚持、成功、精英主义、实力、地位、荣誉
鄙视：
●软弱
●自我怀疑
●失败
●脆弱
对立面：
●恐惧
●自私
●怯懦
●悲观
●放弃
●失败
代表人物：
文斯·隆巴迪、兰斯·阿姆斯特朗、迈克尔·乔丹
品牌特点
挑战、激励、拥有攀登巅峰能力
代表品牌：
海军陆战队、耐克、慧优体、佳得乐
巫师
巫师探寻从平凡到非凡的方法。他们代表了宇宙中的神秘、惊险和新奇的事物。他们一直在不断探索，希望把梦想变为现实，孕育科技发展的奇迹，拿到长生不老药抵制岁月的痕迹，或者拥有一本可以在全世界自由穿梭的珍贵护照。
巫师会说：
●“一切皆有可能。”
●“梦想一定成真。”
●“奇迹从未停止发生。”
最重要的品质
魔法、想象力、欢乐、好奇、乐观、有趣、惊喜
鄙视：
●平凡
●失败
●维持现状
●无能为力
对立面：
●无聊
●一成不变
●悲观
●乏味
●消极
代表人物：
史蒂芬·斯皮尔伯格、乔治·卢卡斯、哈利·波特、比利梅、《绿野仙踪》里的巫师、史蒂夫·乔布斯
品牌特点
改变现状，创造奇迹
代表品牌：
皮克斯动画工作室、乐途、伟哥、太阳马戏团、迪士尼乐园、苹果公司
保护者
保护者看重同情心和慷慨，保护者以他人为重，为他人提供细心的照料、支持和安慰。
保护者会说：
●“爱你的邻人。”
●“照顾好自己。”
●“人人都有同情心。”
最重要的品质
怜悯、母亲般的建议、好客、守护、安慰、同情、慷慨、体贴、真诚、共享、温暖、智慧
鄙视：
●残忍
●仇恨
●痛苦
●严厉
对立面：
●粗心大意
●自私自利
代表人物：
佛罗伦斯·亨德森、特蕾莎修女、安迪·格里菲斯、弗罗伦斯·南丁格尔
品牌特点
安心、舒适，可以给顾客以温柔、宁静的体验。
代表品牌：
嘉宝婴儿配方米粉、老乡村连锁餐厅、金宝汤罐头、好事达保险公司、强生公司、卡夫饼干
情人
情人无疑渴望浪漫、亲密和感官上的愉悦，他们大胆放纵，尤其偏爱有强烈性吸引力和鼓吹自己富有魅力、能勾起人欲望的产品。
情人会说：
●“爱能战胜一切。”
●“只需要爱。”
●“一点点浪漫就有莫大的帮助。”
最重要的品质
爱、性感、爱慕、亲密、美丽、激情、欲望、销魂、关系、享受、快乐
鄙视：
●孤独
●缺乏吸引力
●平淡无味
对立面：
