和订单的情况，同时还列出了20×6至20×8年（包括20×8年）的销售额和订单预算。
3.3 战略市场
公司的战略市场是化学/石化业、水业、纸业及食品业。20×5年在这些市场的销售额及20×8年的销售预期如表A–2和A–3所示。
表A-2 英国战略市场的球阀销售额
表A-3 英国战略市场的过滤器及零部件销售额
化学/石化业
化学/石化业是公司在全球最大的市场。在英国，该行业占公司总销售额的25%以上。尽管这是一块大的收入来源，但市场还是受到了重创，因为冶炼及重化工业生产从高成本区域流向低成本区域，如从欧洲流向远东。在未来几年内，我们将努力维持在这一行业所占据的市场份额。
水行业
水行业的销售额占公司英国业务的28%，这是增长最快的部门。水行业目前正经历一项有巨资投入的提升计划，以遵循欧盟关于水处理及废水处理的指令。我们期望能利用好水行业政府支出增加的这次机会。
纸业
纸业正在慢慢走出衰退。木质纸浆价格近年来一直在显著上涨，铜版纸的需求也在上涨，我们期望公司在阀门和过滤器业务上有一定增长。然而，在英国市场上的增长仍然缓慢。
食品业
公司在食品业的销售额在下降，目前仅占英国销售额的6%。来自远东的不锈钢球阀供应商的竞争日益激烈。
战略客户
根据20×5年销售额分析，我们可以制作出一张公司主要客户的列表。这张列表（见附录3.01）按照营业额列出了40名重要客户，这代表所有客户基数20%的人，英国总销售额的80%来自这些客户。
由于客户基数较少，20×5年只有806个，大量的业务都是这些少量的客户创造的，所以扩大和发展客户基数很重要。
3.4 关键产品
英国设备制造公司产品的组合矩阵如图A–1所示。
球阀
公司的球阀产品正在接近产品生命周期尾声。我们打算在接下来半年内针对客户和竞争者进行一次调研，以此界定市场对新产品的要求。新产品的开发至少要花一年半的时间。与此同时，我们还要持续开发球阀作为过滤器组合产品中的零部件在水行业的销售。
图A-1 产品组合矩阵
过滤器
S型过滤器已经处于产品生命周期中的饱和阶段，A型过滤器处于成熟阶段，K型过滤器和组合产品处于快速增长阶段，我们期望增长会持续下去。
3.5 关键销售区域
英国设备制造公司的产品在各关键销售区域的销售数据如表A–4和表A–5所示。
表A-4 球阀销售数据（历史和预期） （单位：万英镑）
表A-5 过滤器及零部件销售数据（历史和预期） （单位：万英镑）
公司的成品销售一直都是在英格兰中部和北部，尤其是在化学业。过滤器和零部件主要在水行业销售，水行业涉及整个英国。
在英格兰南部的水行业销售势力很强，有泰晤士（Thames）水务公司、南方（Southern）水务公司和韦塞克斯（Wessex）水务公司。我们与泰晤士水务公司已签署了一份框架协议，期望这一快速增长势头能持续下去。
英格兰中部和北部的阀门业务在经济衰退中受到重创。我们希望在这些区域销售的产品有某些改进。由于有一些工厂关闭了，所以无法达到先前的销售水平。
4. 营销目标
■ 在近三年内英国实际销售额增长10%。
■ 三年内水行业的球阀销售额翻番。
■ 三年内增加组合产品销售至50套。
■ 到20×8年水行业的过滤器市场份额翻番。
■ 到20×8年苏格兰和北爱尔兰的分销商的销售额翻番。
■ 到20×8年总毛利率从39%增长至43%。
5. 营销战略
产品
■ 组合产品（带有过滤器的球阀）。
■ 设计新的球阀。
■ 设计S型过滤器的替代品。
定价
■ 为在线购买客户给予额外折扣，以鼓励网店销售。
■ 对组合产品采取渗透定价政策，能帮助销售更多的阀门。
■ 对K型过滤器采取渗透定价政策，这能促进替代品——滤筒的大量销售。
促销
■ 改变销售组织。
■ 招募额外的销售人员。
■ 重组销售管理层。
■ 增加广告支出。
■ 增加展览范围。
■ 利用邮寄广告或电子邮寄广告。
■ 更新和扩展网站。
■ 增加“网站分析功能”，便于开展电子营销。
分销
■ 改变分销。
■ 任命分销销售经理。
■ 扩大销售范围。
■ 扩大在线销售。
6. 时间表
英国设备制造公司营销计划的主时间表如表A–6所示。
表A-6 英国营销计划主时间表
以上是20×6年的主时间表，20×7年和20×8年临时表包括在附录6和附录7中的单独的行动计划中。
7. 销售促销
公司阀门的销售主要集中于英格兰中部和北部，在这两个区域我们有运转良好的分销渠道，尤其是曼彻斯特的Chemserv公司。我们会评估这一区域的分销渠道，考虑收购Chemserv公司的可行性，收购后该公司可以作为英格兰北部的销售或分销中心。我们在威尔士、苏格兰和北爱尔兰的销量最小。我们应该评估这些区域的分销商，可能的话替换一批。
公司现有的销售结构如图A–2所示。
图A-2 当前的销售结构
在这一结构中，销售工程师向大型关键客户和分包公司销售，英国销售经理负责销售队伍和分销。这一结构缺乏焦点，我们计划改进一下此结构，如图A–2所示。
图A-3 拟改进的销售结构
在此处，英国销售经理成了现场销售经理，将之前是水行业专家的销售工程师提升到水行业产品销售经理的职位。我们需要招募三个新人——销售总经理、分销商销售经理和销售工程师，如图A–4所示。
图A-4 改进后的销售结构人员组成
公司主要的广告支出集中于水行业。公司中会继续在行业采购商的指导用书和年检上做广告和插页，还会开展一些有目标的邮寄广告业务和电子邮寄广告。公司每年都会参加泵阀展览，还将参加20×6年11月召开的国际水展（每三年一次）。20×6年的广告计划如表A–7所示。
表A-7 20×6年的广告计划
8. 预算和利润表
英国业务的营业费用要增加，以支付为实施计划所增加人员和销售促销的成本。营业费用详细预算如表A–8所示。
表A-8 英国业务的营业费用预算
在今后几年，展览的成本不会有这么高，招募成本也只发生在第一年，第二年和第三年文化活动成本将会增加，因为届时会推出新的阀门和过滤器产品。
总体而言，该计划减少了第一年的利润，但在第二年和第三年会随着销量上升，利润会快速增长。英国业务部门的经修正的利润表如表A–9所示。
表A-9 经修正的利润表（单位：万英镑）
9. 控制和更新程序
营销计划会议每季度召开一次，为此要准备好成本与预算总表、实际进展与计划表的对比表。关于行动计划实施的报告也会在这些会议上进行。
本计划每12个月修订一回。
附录
没有包括所有的附录，部分列表如下：
附录1.01—1.06历史销售额和预算销售额
附录2.01—2.02单位销售分析
附录3.01大客户
附录4.01行业部门分析
附录5.01销售区域地图
附录6.01—6.02计划时间表
附录7.01—7.08行动计划
附录8.01—8.10 SWOT分析
附录9.01—9.04竞争者分析
图书在版编目（CIP）数据
如何撰写营销计划书：第五版/（英）约翰·韦斯特伍德著；樊妮译.—北京：中信出版社，2018.11
（创造成功经典系列）
书名原文：How to Write a Marketing Plan（5e）（Creating Success）
ISBN 978-7-5086-9529-7
I.①如…II.①约…②樊…III.①市场营销学－文书－写作IV.①F713.50
中国版本图书馆CIP数据核字（2018）第223794号
如何撰写营销计划书［第五版］
著者：[英]约翰·韦斯特伍德
译者：樊妮
出版发行：中信出版集团股份有限公司
（北京市朝
