提供代金券，鼓励重复购买；
■ 为分销商提供激励方案。
战略：增加在线广告和销售促销。
策略：
■ 更新、扩展网址；
■ 采用电子广告邮件；
■ 在特定行业的网站上打广告；
■ 在诸如www.yell.com和gb.kompass.co.uk网站上推广。
战略：更多地使用社交媒体。
策略：
■ 利用社交媒体顾问来策划活动；
■ 建立公司博客，带有简易信息聚合（RSS）更新功能；
■ 建立公司脸书（Facebook）页面；
■ 创建公司推特（Twitter）账户。
有关展览之类的促销活动的战略和策略举例如下。
战略：扩大展览范围。
策略：
■ 多参加大型行业展览会，扩大展台规模；
■ 争取政府的支持，举办海外展览；
■ 鼓励海外分销商多举办展览，提供设备和人员支持。
战略：引进新产品。
策略：
■ 推出关键产品；
■ 用广告活动支持产品的推出；
■ 参加大型展览支持产品的推出。
分销（地点）
分销包括营销渠道、实体分销和客户服务。
战略：改变渠道。
策略：
■ 建立自己的分销点，直接面向商店；
■ 改变区域分销商；
■ 扩大自己的销售覆盖范围；
■ 扩大在线销售；
■ 增加产品仓库的数量；
■ 将大型仓库减少至一个。
战略：提升分销商的业绩。
策略：
■ 实施分销商访问计划；
■ 每年召开分销商会议；
■ 建立有目标的激励计划；
■ 与关键分销商联合开展广告活动。
战略：提升服务。
策略：
■ 建立全国范围内的服务网络；
■ 通过带有服务中心的大公司在区域内提供服务。
战略：提升关键客户的服务。
策略：
■ 建立关键客户管理系统；
■ 任命关键客户管理小组；
■ 召开客户会议并落实跟进计划。
以英国设备制造公司为例，该公司计划采取一些战略，目的是完成在英国市场的营销计划目标。
在这份英国市场营销计划中，该公司不仅试图集中现有产品扩张现有市场，还打算扩大新产品组合在现有市场的销售。这些都属于低风险战略。公司相关管理人员承认市场对新产品和产品改进的需要，但更多的工作是需要确认市场究竟需要什么。该公司主要产品就是球阀和S型过滤器。接下来，公司相关团队还要花6个月的时间进行客户与竞争者调研，以明确市场对新产品的要求。这样，产品才被开发出来。这一过程至少要花18个月的时间，这意味着当形势更加明朗后，在英国市场的营销计划要在12个月内进行修订。英国营销计划的重点在于组织领域和销售范围，很显然，这些都需要引起人的注意，所以采取的主要战略为发展型战略和进攻型战略。
英国设备制造公司在这份英国市场的营销计划中所采取的关键战略列示如下。
■ 产品战略：
——组合产品（带过滤器的球阀）；
——设计新型球阀；
——设计S型过滤器的替代品。
■ 定价战略：
——对在线购买提供额外的折扣，以刺激在线商店的销售；
——对组合产品采取渗透定价战略，以此增加阀门的销售；
——对K型过滤器也采取渗透定价战略，因为这会刺激替代品筒式过滤器的销售。
■ 促销战略：
——改造销售队伍；
——招募新的销售人员；
——重构销售管理层；
——增加广告支出；
——多参加展览会；
——利用电子邮件广告；
——更新与扩展网站；
——为电子营销增加网站统计分析功能。
■ 分销战略：
——改变分销；
——任命分销销售经理；
——扩大公司销售范围；
——增加在线销售。
<<< 练习 >>>
现在为你的公司起草一些初步的营销战略。
初步战略计划如下：
产品
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__________________________________________
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价格
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促销
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分销
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行动计划
在初步制定为达到营销目标的战略和策略概要之后，你需要将这些战略转化成行动计划，以便指导今后的工作。
每一个行动计划应该包含：
■ 现有处境——你目前在哪里；
■ 目标——你要做什么或你要到哪里去；
■ 行动——为了到达那里，你需要做什么；
■ 负责人——谁来做；
■ 开始日期；
■ 结束日期；
■ 成本预算。
每一个行动计划都可以细分成这些组成部分，表4–1列出了英国设备制造公司的一份行动计划的样式。
表4-1 行动计划举例
注：表中9.1.×6是20×6年1月9日的缩写形式。
这一份行动计划表示该公司要开展电子邮件广告投递。这种电子邮件广告是关于过滤器产品的，主要投递给水处理产业。
该行动计划中的每一个行动都可以细分为很多项小行动。为网站准备材料的过程就包括很多步骤，如：
■ 在过滤器产品完工后与生产部门的联络；
■ 为过滤器产品照相；
■ 与工程部门的联络，准备好要放在网页上的技术信息；
■ 撰写文本；
■ 初步设计文本的版式和测试网页的风格；
■ 校正测试网页，检查网络链接；
■ 发布网页。
在按期完成行动计划中的每一项活动之后，你应该将每一份行动计划融进更大的功能性计划（产品、定价、促销、分销战略）中去。这些功能性计划会呈现在营销计划中，它们会被归纳为一份总的计划，这样才能控制营销计划的实施，书面计划中进而体现出为什么做、在哪儿做及如何做的计划书。虽然书面呈现的只有总计划和大型的功能性计划，但每一份小计划也必须传达给要实施它们的那些人。
<<<本章小结>>>
营销战略是指达到营销目标的那些方法。
■ 指产品、定价、广告和促销及分销；
■ 你应该选择那些最能满足目标的战略，这样才能最大限度地利用你手中的资源和能力；
■ 为了保证战略的实施，这些战略必须细分成不同的行动计划。
第五章 分销计划
只有为自己的产品和业务选择了正确实用的渠道，你才能规划广告和销售促销活动。这是分销计划的一部分，最终也会成为营销计划的一部分。
在营销计划人员看来，产品的实体分销仅仅是分销的一个方面，而完整的分销应当包括：
■ 营销渠道；
■ 实体分销；
■ 客户服务。
营销渠道
营销渠道是指可供公司选择的、用来与潜在客户建立联系的方法。如果潜在客户没有注意到某种产品，那么他们就不会购买它。公司可以采用的渠道多种多样。图5–1列出了从现有营销渠道做出选择的比较典型的例子。
图5-1 营销渠道
直销是一种比较昂贵的渠道，主要用于销售价值较高的工业品。大量的广告支出用于消费品，尤其是价值较低、重复性购买的物品，如食品、家用消费品等。消费品经常通过分销商、批发商和零售商来销售，而不是直接销售，但公司还是有必要组建销售团队，将这些消费品销售给公司的分销商、批发商和零售商。
所销售产品的特征也会影响营销团队最终所选择的营销渠道组合（见图5–2）。分销渠道的层级数量也会影响价格，因为各级分销商的价格折扣最终会被加入产品价格中。
图5-2 产品特征对分销渠道的影响
直销
在理想
