牌增值。
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2．问题思考
凡是到过“宜家”进行消费的顾客都会知道，顾客可以享受到全程帮助，无论是在挑选产品还是产品运送方面，都会得到精诚服务。商场还会提供各种产品目录，以及顾客在询问和观察中需要记录所需的纸和笔。为了让顾客更详细地了解产品，往往在产品的标签上有简单而又明确的产品性能等方面的说明。
这也是一种品牌增值的手段，在消费者心中会对这一品牌得到某种除了产品功能之外的其他好的评价。这种评价会对消费者消费起到推动作用，在我国本土市场上，“海尔”前期的品牌增值与其相似。请问，这种增值方式可以被称做什么？请把你的理解写在下面。
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3．角色演练
获得品牌增值最好的方法就是制造品牌个性，然而品牌个性创造要由品牌设计者来进行。这就涉及品牌设计者的个性，请你进行下列个性化测试，看看他们有没有这方面的特质。
演练过程：请你找到四个朋友，你作为培训老师，给他们出两个问题，然后根据评分标准测定他们的个性特质。
演练问题：
（1）闲暇时，你免不了和知心朋友散步，几个人走在一起总要有前有后，那么，你喜欢走在朋友的哪一面？（）
A．前面
B．后面
C．不确定
（2）你所在的班组要推选班组长，有人提阿顺的名，有人提阿辉的名，你打心眼儿里赞成阿辉而不赞成阿顺，但举手表决时先表决阿顺，那么怎么办？（）
A．即使多数人举手同意阿顺，我也不举手
B．看到多数人举手同意阿顺，我也举手同意了
C．不确定
4．行动建议
品牌增值的关键是：必须要在目标消费群内心建立一种独特的、能够打动消费者联想与认知的形象。正如浪琴表的品牌核心价值是“优雅人生”，而如果有一个手表品牌把品牌核心价值定为“平凡生活”，这种给消费者的联想一点也不稀缺，大多数人都是平凡的生活，所以这样一个品牌肯定就只适合作为大众品牌，而产生不了品牌增值。
请你根据本节的知识，仔细观察一下市场上的品牌，说出你认为符合这一观点的至少10种中外产品，并结合本节知识进行品牌增值的分析。
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5．提升训练
本节主要讨论了给品牌加入精神和文化方面的内容，使品牌增值，然而品牌增值还有一种方法，那就是给品牌的载体——产品，直接加入某种附加价值。这主要包括表5.8.2中的方法。请根据本节的知识，对表5.8.2进行补充。
表5.8.2增加产品附加值的方法
参考答案
1．案例测试：这种观点基本正确，但不全面，虽然创造一种稀缺可以使品牌增值，但使品牌增值还有更多的方法。例如，增加文化、精神、服务和情感，等等。
2．问题思考：这是一种靠服务的完美，确立一种与客户建立情感关系的方法。
3．角色演练：评分标准：回答按A、B、C的顺序（1）1、5、3（2）1、5、3。
测试结果：（1）7～10分虽然能设计出好的产品，但缺少个性。（2）5～8分个性化能力非常强，但不易让人接受。（3）2～4分有较好的个性。
4．行动建议：略。
5．提升训练：通过宣传或实例证明，自己的产品质量非常有保证，在当今市场环境下，可以特别强调科学技术。
主题42品牌资产化
主题要点
品牌营销管理是一项战略性管理，它关系到品牌是否有能力创造价值并可以增值。品牌营销管理的起始点是品牌设计，它的终结点则是品牌资产化。
品牌资产化这一理念，诞生于20世纪80年代。它的主题思想是：品牌资产是公司最有价值的资产，而且是一种无形资产。品牌资产的英文字面意思是“超出财务价值的价值，或资产减去负债”。它源自于公司或企业的财务结算。在公司兼并中，人们最关心的问题是：我花的钱到底值不值。对于这种问题，必须要有量化的过程，因此，随着时间的推移，如何量化品牌，就有了量化的项目和一定的方法与程序。而理论界就将这些项目合并在一起，构成了品牌资产这一概念。这一概念的提出，有利于企业进行品牌管理，知道哪些项目应该进行管理，而且是重点管理。
◆品牌资产的构成。从品牌的符号识别来说，品牌是由品牌名称、术语、标记、符号或图案设计，或是它们的不同组合而构成的，因此这些项目就是品牌资产，然而这些都是极为浅层的构成。
因为品牌的实质是：让消费者一听到或看到品牌形象符号，就立刻勾勒出对品牌的形象和评价。那么对品牌的美誉度和忠诚度等也是品牌资产的一部分。事实上这些才是构成品牌资产的实质。在这里，我们对品牌资产最核心的部分进行说明。
◆品牌忠诚度。消费者之所以能够持续地购买并使用某个品牌，就是因为对其产生了品牌忠诚。对于大部分产品来说，消费者形成品牌忠诚往往要经过5个阶
