第1章 基于身份的品牌管理的基础
本章将介绍基于身份的品牌管理的基础，回答下列问题：
●当今品牌管理面临哪些挑战？我们应该如何专业地应对这些挑战？
●如何从市场、资源和专长中获取竞争优势？在基于身份的品牌管理中，我们如何有针对性地运用它们？
读者首先将了解当前品牌管理所面临的挑战，了解当前许多品牌缺乏区分度的现状以及由此产生的价格压力。其次，本章介绍了来自市场、资源和专长三个方面的竞争优势。在此基础上，为读者阐述基于身份进行品牌管理的主要理念。
1.1品牌管理面临的挑战
多年以来，品管管理一直是企业管理的核心领域之一。品牌管理的重要性体现在品牌的全球化，2006~2009年的三年间，就注册或运营超过5万个国际品牌。仅在2008年，全球范围内用于品牌推广的广告预算就高达4 800亿美元，这甚至超过了很多国家的国内生产总值(Riesenbeck & Perrey，2009，第11页)。这一巨大数额归因于品牌对于需求者的重要性，以及它由此为公司带来的经济利益，例如，2011年谷歌的品牌市值被估价为1 110亿美元(Millward & Brown，2011)。品牌的意义体现在它对于需求者和其他相关群体的一系列影响上(参见图1.1)。
资料来源：作者自绘。
图1.1品牌影响需求者的功能
首先，从行为理论的视角出发，品牌为需求者提供了方向性的引导。品牌提高了市场的透明度，借此，需求者可以更快地识别出适合自身的商品。然而，目前在很多行业中都充斥着大量的替代品牌(品牌通胀)，因此，品牌的这种导向性功能很难发挥出最大的作用，这也正是“谷歌”这种专门致力于导向功能品牌诞生的原因。从交易费用的角度来看，品牌降低了需求者的搜寻成本和信息成本。而商品价格和交易费用的总和正是影响购买行为的重要因素之一，所以对于需求者来说，比起寻找闻所未闻的产品，购买知名企业的产品更加合算(Kaas，1990，第543页)。
其次，品牌可以通过自身的知名度和专长获取需求者的信任(取信功能)。信息经济学假设，在大宗交易中，供给方和需求方之间存在着信息不对称，由此可以产生行为的不确定性(Akerlof，1970，第488页；Williamson，1983)。品牌的取信功能就是针对这些问题，使大宗交易得以实现。在做购买决定时，需求者主观感受到的风险越大，品牌的取信功能就显得越重要。
另外，知名品牌可以满足消费者的虚荣心。早在19世纪，威廉·詹姆士(William James)就意识到，人们购买商品不只是为了从商品的功用中得到满足，也借此展现自己的品位和个性：“一个人的自我形象是他所拥有事物的总和，不仅仅是他的身体和精神力量，他的衣服和房子、妻子和孩子、祖先和朋友、声誉和作品、土地、游艇和银行账户，这些都可以影响他的身价。”(James，1890，第291页)因此，品牌可以成为企业体现自己特?
